Periodismo dórico… (I)

(Gotfried Helnwein, 'Untitled' 1998, Berlín)

El artículo es el capitel del periódico que desvía la atención de las columnas -salomónicas o sectarias- que soportan la identidad del medio. No es un mero adorno ni timbre de estilo sino banderín de enganche y fidelidad de lectores y vehículo de difusión de la opinión del diario, más que de la de su autor.

La ventaja comparativa de la prensa respecto al resto de medios es el prestigio que la imagen de marca de sus articulistas infunde al lector y la sensación de pertenencia a una elite informada e influyente que éste tiene por ser habitual. La prensa queda como línea constante que recorre la opinión por encima de los escombros en que lo efímero convierte a las noticias. Si Ortega decía que "la filosofía es incompatible con las noticias", lo decía también como colaborador habitual de El Imparcial y El Sol. Luego la filosofía, como construcción no consumible por lo cotidiano, es compatible con el periodismo. La rápida muerte de las noticias –su lectura atrasada es la del moribundo- deja vía libre al periodismo de opinión armado por los articulistas. El afán del lector de un diario de prestigio por distinguirse de la muchedumbre lo fideliza al periódico que le ofrezca esa distinción, tanto honorífica en valores intelectuales como real de pertenencia al poder que tiene la opinión dominante. No es un fenómeno nuevo; continuando con Ortega: “la muchedumbre, de pronto, se ha hecho visible, se ha instalado en los lugares preferentes de la sociedad. Antes, si existía, pasaba inadvertida, ocupaba el fondo del escenario social: ahora se ha adelantado a las baterías, es ella el personaje principal. Ya no hay protagonistas: sólo hay coro.” Antes eran las "masas invisibles" de Canetti (Masa y poder’) que Freud había diseccionado en Psicología de las masas. Pero la plebe sigue sin detentar el poder. Los mecanismos para compartir (que no distribuir) el poder de la opinión siguen basándose en la simbiosis entre articulista marcado por su imagen de presentación en el periódico y lector cooptado y designado por el prestigio de esa imagen.

Frente a la supuesta dictadura de audiencias, share, cuotas de difusión y diarios gratuitos –artilugios sólo útiles para publicistas- es la opinión selecta la que fabrica poder a través del intercambio de prestigio entre articulista y periódico. Ese efecto multiplicador garantiza la supervivencia de una prensa minoritaria ante la expansión de los medios de imagen y sonido.

La opinión participa de la época de marcas. Por encima de su contenido y por debajo de su eco privado o público, el mensaje es la imagen de marca atribuida al autor. El mensaje sólo es el medio en la medida en que éste se ha erigido en producto de lujo y modelo de consumo intelectual. Y el mensaje lo da el medio, no el opinador, preso en la cárcel de prestigio o infamia a la que sus títulos a pie de artículo le condenan. Encontrar la objetividad en esa maraña comercial de etiquetas, esa “descripción de los hechos con independencia de las convicciones” (Arcadi Espada), queda para analistas y sociólogos de llegada tardía a la ceremonia de celebración de los hechos, mientras el lector pasea por el periódico como por las tiendas de marcas, buscando su afinidad. Una afinidad a la que pide también historia como entretenimiento y tema como confirmación del pedigrí del autor, pero de cuyos hechos desnudos prescinde porque la objetividad anula la eficacia de la marca. Esa afinidad es la cohesión que hace eficaz el mecanismo de circulación de poder formado por medio, lector y círculos respectivos de difusión.

(Lee Miller, 'Nonconformist Chapel', Camden Town, London, 1940 © J. Paul Getty Trust)

Si “masa es todo aquel que no se valora a sí mismo por razones especiales” (Ortega), el lector de El País –como arquetipo de diario y lector selecto y seleccionado por la elite del periodismo- aspira diariamente a tener razones especiales en forma de articulistas prestigiosos de guardia para no sentirse masa. Por supuesto, ese prestigio no lo da el contenido del artículo ni la objetividad de los hechos analizados, sino que es función directa de la marca del autor que figura a pie de texto y de su constancia de publicación. Y la opinión pública como producto derivado depende de esas variables más que del supuesto dictamen imparcial del oráculo famoso en forma de articulista.

Es conocida la anécdota del debate interno que hubo en El País sobre el significado de la declaración “Diario independiente de la mañana”: se llegó a la única conclusión posible de que sólo era independiente… de la mañana. Ente abstracto pero puntual que otorgaba licencia para depender de o fabricar intereses afines.

El lector es mirón y, como máximo, supervisor de imágenes, dispuesto a abandonar cualquiera de sus marcas favoritas si no responde al placer esperado por su consumo. No pretende conocer la calidad de la moda ni mucho menos su proceso de fabricación, sino exhibirla y confortarse al comprarla. Por eso le causaría desazón un articulista sin etiqueta. Especialmente sin la etiqueta prevista. El control de calidad era antes la tarea del erudito, confinado en su biblioteca y sin más trascendencia que la académica, pero ejemplo para gentiles. La denominación de origen ahora atribuida al autor por su medio de exhibición es su mismo final.

El prestigio del periódico y del articulista es consolación del lector, por lo que si el autor quiere recuperar su discurso conviene que escriba sin títulos que lo acrediten (o desacrediten). O que se monte en la independencia de su propio blog, para que se le juzgue por sus obras y no por las pompas donde aparece. Hablar del columnista salomónico queda para una segunda entrega.