Alegato navideño

(‘Eternal Gaze’, 2003, corto de animación de
Sam Chen inspirado en la vida de Giacometti)
El desprestigio de la Navidad está tan arraigado como el fervor con que se celebra, tan extendido como numerosos son sus acólitos laicos. En cualquier celebración navideña, sea de consumo o reunión familiar, el fastidio es santo y seña que une a conocidos y amigos en los grandes almacenes y a parientes alrededor del festín. Es un fastidio gozoso, tanto porque la queja une más que el acuerdo negociado como por la imposible confesión de querencia hacia lo propio –tradición y familia- que el individuo siente. El hartazgo de la Navidad y sus trajines es el mejor sello que certifica su buena salud y necesidad colectiva desde hace años.

Navidad es la explosión de lo laico como artilugio religioso que reúne a la comunidad dispersa el resto del año. Una liturgia cuidada y variada de comunión en ritos afectivos de regalos y festivos de ágapes. Las antiguas comilonas familiares que festejaban la supervivencia y sacaban al clan del estado de necesidad por unos días se han extendido a comidas de empresa y compañeros de trabajo, todas ellas celebradas con tanto desapego afectado como puntualidad y rigor.

Fiesta y fecha magnética, las Navidades atraen como último refugio tolerado de tradición y familia, dos anclas afectivas que funcionan a pleno rendimiento en época de intemperie personal. Y repelen porque suprimen temporalmente la ilusión de ser diferentes en la que nos empeñamos el resto del año. Sumidos en el afecto regalado, el regalo afectado, la masa, el consumo y la familia unificadores, se nos despierta del sueño de ser diferentes. Cuando en realidad no hay nada más uniformador que la constancia en esa ilusión por diferenciarnos. Atracción y repulsión que las caracterizan como el episodio más magnético del calendario, quizás junto a las vacaciones de verano, aunque el poder de éstas tenga un efecto dispersor.

(Shelly Silver, ‘The Houses That Are Left’,
imagen del corto, USA 1991)

La libertad de elegir, tan bien razonadas por Hayek y Friedman, se vende en estas fechas a través del regalo y, especialmente, de la originalidad en su busca y captura. El regalo se convierte en objeto que envuelve la transmisión de afecto; es el vencimiento de un cariño largamente aplazado durante el año. Como tal demostración exige ser original y sorprender al ser querido. Originalidad que es también refugio del ansia por diferenciarnos de la masa y competición con nuestros mismos familiares en la conquista del cariño.

Sin embargo, el poder del ciudadano como consumidor que cree elegir libremente lo que compra, lo que transmite a través del regalo y lo que se afirma al consumir, es ficticio. Sólo se ratifica su condición de creyente iluso que tiene capacidad de elección del producto y, por tanto, de modificación de su proceso de oferta. Los bienes que ofrece el consumo navideño son los más valorados por el ciudadano. Frente a los señuelos de soberanía / autonomía y libertad que le ofrecen política e ideología, los objetos navideños son tangibles y significan afectos. Autonomía individual y libertad como bienes escasos e ideales, inalcanzables, son ahora sustituidos por igualdad y fraternidad, empresas que no sólo unen más sino que espantan mejor los riesgos de ser libre y la incertidumbre de ser uno frente a los demás. La necesidad restante que le queda al individuo de creerse distinto es satisfecha mediante la competencia entre consumidores por erigirse en el más informado y exigente, por acercarse a la exclusividad. De paso, ese consumo selecto satisface los viejos deseos de soberanía y libertad, hoy tan básicos como las antiguas necesidades de comer y procrear.

(Shelly Silver, ‘Things I Forget to Tell Myself’',
imagen del corto, USA 1989)
La ficción se desvela si se analiza el mecanismo de formación del consumo. La oferta de productos y servicios se encuentra con las despensas y armarios del cliente saturados, por lo que necesita una diversificación continua para poder competir con nuevos proveedores que tienen ventaja (menor coste, mayor productividad) en producciones concentradas en modelos simples. El tatuaje personalizado contra el turrón indistinto. Vender una capacidad de decisión de consumo a través de la elección infinitamente variada, ofrecer una sensación soberana como individuo, es más rentable que seguir fabricando juguetes. Por eso la oferta consiste, sobre todo, en infundir en el consumidor el espíritu de autonomía, de agente que decide lo que compra, cómo, dónde y cuándo, de ciudadano soberano frente al poder del capital, antes omnímodo y ajeno, hoy transferido y residente en el propio comprador. El producto final es la sensación de consumidor enterado, exclusivo, orgulloso, rey de su decisión, contento y sin más freno que su presupuesto y sus expectativas de gasto. El tuneado de los coches, la personalización de los préstamos, la atención personal en los servicios: todos son sucedáneos de libertad de elección y soberanía del consumidor, cuando sólo responden a las necesidades de diversificación del productor (y de ocupación del poder del cliente).

Dicho esto, feliz Navidad a todos, en alegre compañía de los suyos y los nuestros.